Όταν η δήθεν «χορηγία επικοινωνίας» λειτουργεί εις βάρος του επαγγελματισμού των ΜΜΕ | του Βαγγέλη Βαρνακιώτη

Υπάρχει μια λέξη που τα τελευταία χρόνια έχει γίνει ιδιαίτερα δημοφιλής στις εκδηλώσεις, στις δράσεις, στα φεστιβάλ και στις κάθε λογής διοργανώσεις: «Χορηγός επικοινωνίας». Μια ωραία και βολική φράση. Βολική κυρίως για εκείνους που διοργανώνουν κάτι και θέλουν να το προβάλουν χωρίς να χρειαστεί να διαθέσουν χρήματα για την επικοινωνία του.

Και κάπου εδώ αρχίζει το πρόβλημα.

Γιατί όταν ένα Μέσο Ενημέρωσης καλείται να γίνει «χορηγός επικοινωνίας», τι ακριβώς προσφέρει;

• Παρέχει χώρο
• Παρέχει δημοσιεύσεις
• Παρέχει banners
• Παρέχει αναρτήσεις στα social media
• Παρέχει ραδιοφωνικά spots
• Παρέχει συνεντεύξεις
• Παρέχει φωτογραφική ή δημοσιογραφική κάλυψη
• Παρέχει χρόνο ανθρώπων

Και όλα αυτά έχουν κόστος.

Το κόστος αυτό, όμως, πολλές φορές δεν φαίνεται.

Γιατί η λέξη «χορηγία» δημιουργεί την εντύπωση ότι το Μέσο προσφέρει απλώς κάτι «επικοινωνιακά».

Στην πραγματικότητα, όμως, προσφέρει ένα προϊόν.

Και το προϊόν αυτό λέγεται διαφημιστική προβολή.

Όταν οι «χορηγοί επικοινωνίας» γίνονται περισσότεροι από τους χορηγούς

Το παράδοξο είναι ότι σε μια διοργάνωση μπορεί να εμφανίζονται δέκα, δεκαπέντε ή και περισσότερα Μέσα ως «χορηγοί επικοινωνίας».

• Όλοι προβάλλουν την εκδήλωση
• Όλοι δημοσιεύουν την αφίσα
• Όλοι κάνουν αναρτήσεις
• Όλοι δίνουν χώρο
• Όλοι προσφέρουν χρόνο

Και στο τέλος;

Ποιος πραγματικά κερδίζει;

Ο διοργανωτής έχει εξασφαλίσει μια μεγάλη επικοινωνιακή καμπάνια με ελάχιστο ή μηδενικό κόστος.

Τα Μέσα, όμως, έχουν προσφέρει δωρεάν διαφημιστικό χώρο και εργατοώρες.

Και πολλές φορές χωρίς κανένα ουσιαστικό οικονομικό αντάλλαγμα.

Αυτό δεν είναι απαραίτητα πρόβλημα όταν πρόκειται για μια μικρή, περιστασιακή στήριξη μιας κοινωνικής δράσης.

Όταν όμως γίνεται πρακτική και κανονικότητα, τότε χρειάζεται να αναρωτηθούμε:

Μπορεί ένα Μέσο να λειτουργήσει επαγγελματικά όταν όλοι ζητούν δωρεάν προβολή;

Η «χορηγία» δεν πληρώνει τους λογαριασμούς

Υπάρχει και κάτι ακόμη που συχνά ξεχνάμε.

• Ένα Μέσο έχει έξοδα
• Έχει τεχνολογία
• Έχει servers και ιστοσελίδα
• Έχει εξοπλισμό
• Έχει ανθρώπους που γράφουν, φωτογραφίζουν, μοντάρουν, σχεδιάζουν και δημοσιεύουν
• Έχει λογαριασμούς
• Έχει φορολογικές και ασφαλιστικές υποχρεώσεις
• Έχει καθημερινό λειτουργικό κόστος

Κανένα από αυτά δεν πληρώνεται με τη φράση:

«Θα σας βάλουμε ως χορηγό επικοινωνίας».

Ούτε με ένα λογότυπο στην αφίσα.

Ούτε με μια αναφορά στο τέλος μιας εκδήλωσης.

Η αναγνωρισιμότητα έχει αξία.

Αλλά δεν μπορεί να αποτελεί μόνιμο υποκατάστατο της αμοιβής.

Και κάπως έτσι δημιουργείται ένας φαύλος κύκλος

Ο διοργανωτής σκέφτεται:

«Γιατί να πληρώσω διαφήμιση; Θα βρω χορηγούς επικοινωνίας».

Το ένα Μέσο δέχεται.

Το δεύτερο δέχεται.

Το τρίτο δέχεται.

Το τέταρτο δέχεται.

Και ξαφνικά όλοι είναι χορηγοί επικοινωνίας.

Το αποτέλεσμα;

Η αγορά της επικοινωνίας υποτιμάται.

Γιατί αυτό που κανονικά θα έπρεπε να αγοράζεται ως υπηρεσία, προσφέρεται δωρεάν.

Και όταν κάτι προσφέρεται διαρκώς δωρεάν, κάποια στιγμή θεωρείται αυτονόητο ότι δεν έχει αξία.

Το «όχι» δεν σημαίνει ότι δεν στηρίζουμε την κοινωνία

Ένα Μέσο δεν είναι υποχρεωμένο να λέει «ναι» σε κάθε πρόσκληση.

Μπορεί να στηρίζει μια κοινωνική ή πολιτιστική δράση επειδή το επιλέγει.

Μπορεί να κάνει μια πραγματική χορηγία.

Μπορεί να προσφέρει συγκεκριμένη προβολή σε μια εκδήλωση που θεωρεί σημαντική.

Αλλά αυτό πρέπει να είναι επιλογή και όχι υποχρέωση.

Και κυρίως δεν πρέπει να δημιουργείται η αντίληψη ότι η προβολή ενός Μέσου είναι δωρεάν επειδή «έτσι γίνεται».

Γιατί δεν γίνεται έτσι.

Δεν μπορεί να γίνεται έτσι.

Η επικοινωνία είναι επαγγελματική υπηρεσία

• Όπως πληρώνεται ο ήχος
• Όπως πληρώνεται η εκτύπωση
• Όπως πληρώνεται ο φωτογράφος
• Όπως πληρώνεται ο γραφίστας
• Όπως πληρώνεται ο χώρος

Έτσι πρέπει να αναγνωρίζεται και η αξία της δημοσιογραφικής και διαφημιστικής προβολής.

Το Μέσο μπορεί να επιλέξει να προσφέρει μια υπηρεσία δωρεάν.

Αυτό όμως είναι χορηγία που προσφέρει το ίδιο το Μέσο.

Δεν είναι κάτι που μπορεί να απαιτείται από όλους, για όλα και πάντα.

Ίσως λοιπόν πρέπει να ξαναδούμε τι σημαίνει «χορηγός επικοινωνίας»

Γιατί όταν μια εκδήλωση έχει περισσότερους χορηγούς επικοινωνίας από πραγματικούς οικονομικούς χορηγούς, ίσως κάτι έχει μπερδευτεί.

Και όταν ένα Μέσο έχει δεκάδες «χορηγίες επικοινωνίας» αλλά στο τέλος δεν προκύπτει κανένα ουσιαστικό οικονομικό όφελος, τότε πρέπει να κάνει έναν απλό υπολογισμό:

Πόσο μας κοστίζει πραγματικά αυτή η «χορηγία»;

Και ακόμη ένα ερώτημα:

Αντί για το λογότυπό μας στην αφίσα, θα μπορούσε αυτή η προβολή να αποτελεί μια κανονική εμπορική συνεργασία;

• Δεν είναι κακό να στηρίζουμε
• Δεν είναι κακό να προσφέρουμε
• Δεν είναι κακό να είμαστε δίπλα στην τοπική κοινωνία

Κακό είναι να θεωρείται αυτονόητο ότι το Μέσο οφείλει να προσφέρει δωρεάν την επαγγελματική του δουλειά.

Γιατί στο τέλος της ημέρας, η επικοινωνία έχει αξία.

Ο χρόνος έχει αξία.

Η δημοσιογραφική εργασία έχει αξία.

Και ένα Μέσο που θέλει να παραμείνει ζωντανό, ανεξάρτητο και επαγγελματικό πρέπει κάποια στιγμή να μπορεί να πει:

«Ναι στη στήριξη. Όχι στη δωρεάν εκμετάλλευση της επικοινωνίας».