Ζητείται «σωτήρας» για τη βιομηχανία ειδών πολυτελείας

Στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού το 2024, αρκετοί αθλητές επέστρεψαν τα μετάλλιά τους, όταν αυτά άρχισαν να… διαβρώνονται. Σχεδιασμένα από τον γαλλικό οίκο Chaumet, που ανήκει στον όμιλο LVMH, τα μετάλλια κατάφεραν να δοθεί αρνητική δημοσιότητα σε έναν κολοσσό στα είδη πολυτελείας.

Ο όμιλος LVMH με έδρα το Παρίσι, με 75 μεγάλα ονόματα στην ιδιοκτησία του, μεταξύ των οποίων οι Louis Vuitton, Dior, Bulgari και Tiffany, περνά δύσκολες μέρες. Το 2022 η αξία του στο Χρηματιστήριο εκτοξεύθηκε, καθιστώντας τον ιδρυτή και πρόεδρο Μπερνάρ Αρνό τον πλουσιότερο άνθρωπο στον κόσμο. Έκτοτε, όμως, τα δεδομένα έχουν αλλάξει αρκετά. Τα στοιχεία του εξαμήνου που ανακοινώθηκαν τον περασμένο Ιούλιο δείχνουν πτώση εσόδων κατά 4% και μείωση λειτουργικών κερδών κατά 15%, δηλαδή στα 9 δισ. ευρώ.

Η πολυτέλεια περνά κρίση ταυτότητας

Ο LVMH δεν είναι όμως ο μόνος που πιέζεται. Και ο Kering, με brands όπως Gucci, Bottega Veneta και Yves Saint Laurent, παρουσίασε σημαντική κάμψη. «Η πολυτέλεια βρίσκεται σε θανατηφόρα δίνη», έγραφε η δημοσιογράφος Κάθριν Ζαρέλλα στους New York Times. Μετά από μια δεκαετία συνεχούς ανάπτυξης, η αγορά αλλάζει. Η ίδια προειδοποιούσε για αυξημένες τιμές, «εκπτώσεις» στην ποιότητα και διάθεση αποθεμάτων σε εκπτωτικά καταστήματα. Όσο η πολυτέλεια γίνεται κοινότοπη, τόσο χάνει όμως και από την αίγλη της.

Επιπλέον, οι αμερικανικοί δασμοί επιβαρύνουν τον κλάδο. Η κυβέρνηση Τραμπ έχει επιβάλει 15% δασμούς στα προϊόντα της ΕΕ και 39% στα ελβετικά, πλήττοντας ιδιαίτερα τις αγορές κρασιού, μόδας και ρολογιών. Η αβεβαιότητα για το μέλλον των εμπορικών διαπραγματεύσεων κρατά σε αναμονή πολλούς καταναλωτές και επιχειρήσεις.

Ο διάσημος ιδρυτής Γκούτσιο Γκούτσι

Εργαζόμενος στο ξενοδοχείο Σαβόι του Λονδίνου, κουβαλούσε αρχικά βαλίτσες – ο Γκούτσιο Γκούτσι ανακάλυψε όμως αρκετά νωρίς το τεράστιο ενδιαφέρον του για μάρκες πολυτελείας. Στο ξενοδοχείο βρήκε και την έμπνευσή του μέσα από συζητήσεις περί ιππασίας, η οποία γέννησε για παράδειγμα το σύμβολο της μάρκας και την χαρακτηριστική διχρωμία πράσινου-κόκκινου.

Όταν η ανάγκη δημιουργεί μόδα

Το 1935 η Κοινωνία των Εθνών είχε επιβάλει εμπορικό εμπάργκο στην Ιταλία, με αποτέλεσμα την έλλειψη εισαγόμενων δερμάτων. Ο Γκούτσι πειραματίστηκε με εναλλακτικές, χρησιμοποιώντας ένα είδος κάνναβης από τη Νάπολη για την παραγωγή υφάσματος. Στο ύφασμα ήταν τυπωμένο το διάσημο πλέον μοτίβο του. Επίσης αποδείχθηκε αρκετά ανθεκτικό για να χρησιμοποιηθεί για βαλίτσες.

Δύο ή τέσσερα G;

Από τη δημιουργία τους στις αρχές της δεκαετίας του 1950, αυτά τα συνδεόμενα G έχουν γίνει συνώνυμα με την ιταλική μάρκα πολυτελείας. Αρχικά χρησιμοποιήθηκαν ως αγκράφες σε τσάντες, ενώ το 2016 έγιναν αντικείμενο δικαστικής διαμάχης μεταξύ της Gucci και της αμερικανικής Guess – το λογότυπο της οποίας εμφάνιζε τέσσερα G. Τελικά αποφασίστηκε ότι οι πελάτες ήταν σε θέση να διαχωρίσουν τα λογότυπα.

Το διάσημο παπούτσι του Άλντο Γκούτσι

Όταν ο γιος του Γκούτσι, ο Άλντο, δημιούργησε το αυθεντικό loafer της μάρκας το 1953, αποφάσισε να συμπληρώσει ένα μεταλλικό κούμπωμα με πέταλα άλογου στο σχέδιό του – μια αναδρομή στην ιππασία και τις συζητήσεις στο Λονδίνο, οι οποίες ώθησαν τον πατέρα του να υιοθετήσει το έμβλημα αλόγου για τα προϊόντα του. Εδώ βλέπουμε μια μοντέρνα εκδοχή του κλασικού σχεδίου.

Στροφή… εκατομμυρίων

Ο τεξανός σχεδιαστής Τομ Φορντ θεωρείται από πολλούς ότι ήταν εκείνος που έκανε τη μεγάλη στροφή της πολυτελούς μάρκας, με τις σέξι δημιουργίες του. Πολλοί θεωρούν σημείο αναφοράς τη θητεία του ως διευθυντή της Gucci, όταν η εταιρεία μετατράπηκε σε επιχείρηση δισεκατομμυρίων δολαρίων
Εικόνα: Zennaro/ANSA/epa/dpa/picture alliance
Δολοφονίες και ίντριγκα

Ο άνθρωπος που προσέλαβε τον Τομ Φορντ ήταν ο Μαουρίτσιο Γκούτσι. Ήταν εγγονός του Γκούτσιο και ο τελευταίος της δυναστείας Gucci που διηύθυνε την πολυτελή επωνυμία, προτού πουλήσει όλα τα υπόλοιπα μερίδια σε μια εταιρεία στο Μπαχρέιν. Διάσημος για την έξαλλη ζωή του και τον…. θάνατό του, καθώς δολοφονήθηκε από την πρώην σύζυγό του, Πατρίτσια Ρετζιάνι.

Η Gucci και οι μιλένιαλς

Ο σημερινός καλλιτεχνικός διευθυντής της Gucci, Αλεσάντρο Μισέλ (δεξιά, εδώ με το μοντέλο Τζόρτζια-Μέι Τζάγκερ) θεωρείται ότι έφερε τα πάνω-κάτω στην εταιρεία και κυρίως στην ανδρική κολεξιόν. Αξιοποιώντας την ποπ κουλτούρα και τις τάσεις της, έκανε την αιωνόβια μάρκα ελκυστική και πάλι στους νέους.

Ανδρικά φορέματα και ολίγον… Σαίξπηρ

Στο γκαλά του Ινστιτούτου Κοστουμιών του Μητροπολιτικού Μουσείου της Νέας Υόρκης το 2019, ο ηθοποιός Τζάρεντ Λέτο εμφανίστηκε με ένα μεταξωτό, κόκκινο φόρεμα Gucci, βάτες, κρύσταλα, και αξεσουάρ… μία προτομή του. Ο Αλεσάντρο Μισέλ περιγράφει πώς κατάφερε να τον πείσει για τη συγκεκριμένη ενδυμασία: “Του είπα, διάλεξε το κόκκινο φόρεμα με την προτομή. Θα είσαι σαν χαρακτήρας του Σαίξπηρ”.

Η Κίνα, βασικός πυλώνας της αγοράς, παρουσιάζει μία ανάμικτη εικόνα. Κάποιες μάρκες διατηρούν ισχυρή την παρουσία τους, ενώ άλλες βλέπουν κατακόρυφη πτώση στα κέρδη τους. Οι Κινέζοι αγοράζουν πλέον το 75% των ειδών πολυτελείας εγχώρια – στο παρελθόν το ποσοστό αυτό άγγιζε το 40%.

Επιπλέον, η ασθενική οικονομία έχει απομακρύνει τους πιο φιλόδοξους καταναλωτές. Οι εταιρείες καλούνται να επενδύσουν στην εμπειρία και την ποιότητα, εστιάζοντας στους πιστούς πελάτες.

Σύμφωνα με την Bain & Company, η βιομηχανία πολυτελείας ίσως βιώνει τη μεγαλύτερη κρίση της από το 2008-2009. Ωστόσο, το μέλλον δεν διαγράφεται και τόσο δυσοίωνο: η αύξηση στα εισοδήματα, οι μεταβιβάσεις πλούτου και η αύξηση της ελίτ είναι μερικοί παράγοντες που αναμένεται να διευρύνουν τη βάση των αγοραστών.

Το στοίχημα για τις εταιρείες είναι ξεκάθαρο: Να ανανεώσουν τη σχέση τους με τη νέα γενιά, να μη στηρίζονται αποκλειστικά στους μεγάλους πελάτες και να δημιουργήσουν συναισθηματικούς δεσμούς του αγοραστικού κοινού με τα προϊόντα τους.